海岱财评｜从前只进不出，现在批量摘牌：老字号的“含金量”变了！

　　近日，商务部等5部门公布中华老字号复核结果，55个品牌被移出中华老字号名录，73个品牌被要求限期整改，引起社会瞩目。山东有63家老字号通过或附条件通过此次复核，数量在全国居于前列，另有3家企业被“摘牌”，3家附条件通过。

　　（山东3家未通过中华老字号复核的企业。 来源：商务部官网）

　　（山东3家附条件通过中华老字号复核企业。 来源：商务部官网）

　　老字号品牌具有不可再生的经济价值、社会价值和文化价值，不仅对企业的发展至关重要，也是发展优秀民族品牌和国家文化软实力的重要载体。此次中华老字号复核改变了从前“只进不出”的管理办法，坚持“优中选优”“有进有出”，对保护好老字号这块“金字招牌”的含金量具有重要意义。

　　山东凭借优越的地理条件，自古以来就是一片文化浸润的商业沃土，孕育了数量众多的老字号品牌，但在质量上也存在差异。国内首次省级老字号“摘牌”就发生在山东：自2020年首次公布“山东老字号”动态管理考核结果以来，已有14家“山东老字号”被除名，多家企业给予黄牌警告。此次山东3家被移出中华老字号名录的品牌中，淄博的“石蛤蟆”此前就因破产注销失去了商标使用权。可见，老字号这块“金字招牌”从不是企业的“免死金牌”，动态管理机制下，想“倚老卖老”先得有留住这块牌匾的本事。

　　无论是“中华老字号”还是“山东老字号”，长期经营不善、破产、注销、倒闭或丧失注册商标所有权、使用权等，是这些企业被“摘牌”的主要原因，而老字号品牌所涉商标问题的背后，是商标权属划分不清晰。法律专家表示，企业如果不想轻易丢掉这块“金字招牌”，就不要通过商标使用权来申报老字号，而是要更加重视商标所有权，同时警惕同名品牌的侵权，申请并着重经营自己的注册商标，增强市场识别度以免受“株连”。

　　透过此次复核，我们看到了更清晰的标准，也看见了新的要求——守正创新。当下老字号要做的远不止留住牌子这么简单。历经时代的大浪淘沙后，老字号如何焕发新的生机？破题也不仅在“新”“老”之间，毕竟，老字号们本身也是创新的产物。

　　不同于应新的时代要求而生的新品牌，老字号要跟上当下的流量不被市场淘汰，必须面对转变经营理念和营销方式、向智能转型等痛点。无论是中国人的第一杯“酱香咖啡”还是年初阿胶奶茶的“国潮养生”，老字号跨界联名的成功出圈离不开对年轻消费群体的洞察和渗透。

　　一边是中华老字号去年近七成盈利的良好发展势头，一边是今年公布的55家“摘牌”企业。我们要看到社会的热切关注，也要看到大众对老字号品牌“不认识”“没听过”“只知道”的认知断层。整改破旧是基本，守正创新是要求，老字号要想真正形成品牌效应，还必须完善整个体系，推动腰部品牌向头部品牌靠近，探索业态的集聚发展。