文化观察丨老国货品牌如何留住流量

　　常年不涨价的国货品牌仿佛一股清流，迎来了网友报复性的“野性消费”，直播间流量暴涨，坐收“泼天的富贵”——

　　老国货品牌如何留住流量

　　

　　

　　□本报记者 李梦馨

　　一场直播让李佳琦和国货品牌花西子站在了风口浪尖上，李佳琦掉粉超百万，花西子也遭受群嘲，然而国货品牌的抱团营销成了这场风波意料之外的后续走向。在“眉笔单克价比黄金还贵”的映衬下，那些常年不涨价的国货品牌仿佛一股清流，迎来了网友报复性的“野性消费”，直播间流量暴涨，坐收“泼天的富贵”。

　　老国货品牌在注意力浪涌而来时略显仓促不及，贡献了一个个让人啼笑皆非的网络爆梗。但国货复兴的势头却是实实在在的。那么，这拨流量怎样才能持续更久呢？

　　“最朴素的商战”

　　花西子“79元一支眉笔”大翻车之后，多个品牌连夜上线自家产品的79元套餐。同样是79元，在花西子这里只能买0.24克的眉笔，在蜂花那里可以提上五斤半的洗发水，也可以喝一万克的娃哈哈AD钙奶，买够用一年的郁美净儿童霜，配合“商战”氛围，鸿星尔克也把运动鞋降价到79元……

　　这些明显不同类的产品，破天荒地挤到了同一个赛道，纷纷以克价论性价比。唯一的共同点在于，它们都是国货品牌，这也对应到李佳琦直播时说的“国货很难的”。尽管花西子作为国货的性价比优势不再，但消费者似乎不否认国货艰难的事实，只不过他们开始将注意力转移到那些真正符合性价比优势、更需要被关注的老国货品牌身上。

　　消费者的叛逆与国货品牌的主动作为，促成了国货品牌的抱团式营销。那些国货品牌似乎一夜之间开了窍，其中反应最为迅疾的当数蜂花。先于众国货品牌，上架79元套餐，虽然据官方回应，79元套餐一直存在，但这种巧合的定价还是让蜂花赚足了眼球。此外，官方账号也实实在在地践行了“蹭流量”三字，活跃在众多相关热点视频下，贡献神评论。在李佳琦掉粉的相关视频下，问“可以捡粉丝吗？”稳稳地立起“穷且损”的人设，博得网友的好感。“蜂花捡箱子发货”等后续热搜也引发了连环效应。灵敏的网络反应带来的效果极其显著，平时只有几十人、几百人的直播间，在9月12日一场直播中最高时达到2万人在线，直播间销售额屡创新高。

　　在鸿星尔克、上海硫磺皂、郁美净等国货品牌的参与下，直播间迎来了前所未有的一幕，不同国货品牌联动推荐，鸿星尔克主播在直播间里放着蜜雪冰城的BGM，用蜂花洗发水洗头，桌上还摆着白象泡面和汇源果汁。误入的网友一时很难分辨主播究竟卖的是什么。平时正是因为营销不给力而逐渐退出视野、甚至一度被传倒闭的老品牌，这次妥妥地接住了流量。更多沉寂已久的国货品牌接力获得了亮相的机会。对此，大多消费者还是乐见其成，但也引来一些质疑声，诸如“不择手段蹭流量”“一切都是营销套路”“这样的营销方式对行业未必有益”等。

　　新老国货品牌的分野与趋同

　　因新国货品牌的翻车而起的“朴素商战”，进一步发展到网友对真正物美价廉的国货品牌的发掘上。由于最具存在感的是蜂花、白猫等有一定年头的老品牌，有人也将其形容为新老国货品牌之争。其实，严格来说，新老的区别并不是年头长短，而是品牌生长方式的差异。

　　提起国货，一般能联想到“物美价廉”“性价比高”等字眼，这是国货的突出优势，当然与这些优势并存的往往还有“不擅营销”“包装简陋”等明显的缺陷，这也使得人们会对国货怀有情感，但不容易成为其忠实的消费者。改变这一局面的，正是如今引人诟病的以花西子为代表的新国货品牌。它们诞生于互联网土壤，延续了传统国货物美价廉的优势，也精通当下的网络营销之道，不惜成本依靠KOL等资源背书，跟头部主播绑定，敢于打出“大牌平替”的口号，依靠国货的基因优势渐渐地收获一大批忠实拥趸。

　　不过，正是这种重营销轻产品的思维，暗中埋下了隐患。花西子眉笔的翻车，其实是一个很典型的案例，正好暴露出当前不少国货品牌打着平价的名义，缩减分量，暗中涨价。溢价情况愈演愈烈，国货品牌的性价比优势逐渐消失。

　　相对而言，常年不涨价、包装都一成不变的老国货品牌，显得朴实许多。换言之，老国货品牌取悦网友，并非因为在品牌发展上做了什么，而是因为始终保持着原来的样子。这在当前很多人看来是可爱之处，但如果换个角度来看，也可以理解成没有与时俱进，没有跟得上互联网时代品牌发展的步调，才逐渐丢失了在市场上的存在感。譬如此次国货团建中的郁美净，在网友的千呼万唤下才终于“通网”，进驻抖音和小红书，首场直播董事长还现身跳舞；老牌日化企业活力28的直播间里只有几位中老年人，现场学习直播规则，坐实了许多人对于国货品牌形象久不触网的固有印象。

　　可以想象，如果没有这一突发性事件，更多国货品牌恐怕还是沉寂的状态，甚至挣扎在存续边缘。不可否认，保持不涨价，当然是老国货品牌的一大优势，但衡量品牌优劣，不应只有价格这一项指标。不乐观地讲，虽然当前这些国货品牌短暂地接住了流量，但更长久的品牌发展问题还是悬而未决。

　　不靠情怀靠产品

　　国货品牌并不是第一次吃到红利。早在2021年，在连年亏损的情况下还在河南水灾中捐款5000万元，鸿星尔克就被称为“国货之光”，网友感叹这是“踩了一年缝纫机才赚出来的钱”。网友自发地涌入直播间或线下门店消费表示支持，要帮忙填补捐款的亏空，创下了其直播间的销售纪录。后来，鸿星尔克又进行了几次捐款，几乎每次捐款，类似的戏码就会再上演一次。

　　然而，从劲头来看，“野性消费”的热情一次不如一次。据飞瓜数据显示，从2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的时间里，鸿星尔克品牌官方抖音直播间“掉粉”43万，几乎每天掉粉一万。

　　一时的情绪消费并不能形成长久的消费动力。在支持国货的情感驱使下，消费者往往会主动放低对国货产品的品质要求，甚至会用另一套标准与同类产品作对比。但当这种集体性氛围消退之后，消费动机也就荡然无存，买卖行为回到市场运行的正常轨道上，消费就会自发地回归理性。这次国货品牌的团建，当然也是冲着支持国货品牌的动机才来的。可以预见，抱团商战带来的销量增长肯定也只是暂时的。

　　不过，值得庆幸的是，这次抱团商战并非简单地重复以往的“野性消费”套路，也释放出一些好的信号——像蜂花这样的老国货品牌，在品牌运营和形象塑造上已经开始积极地拥抱年轻人，尝试掌握当下的流量密码。毕竟如果没有品牌的整活和互动，国货团建可能也形不成当前的声势。要想实现真正的国货复兴，当然是一个相当漫长的过程。一定的曝光率是必要的，宣传营销得跟得上，但不能寄希望于偶发事件的一次刷脸，也不能坐等流量上门。同时，国货品牌仍然需要不断创新研发产品，跟上时代的步调，塑造品牌核心优势，如此才能摆脱一味依靠情怀的老路。