沉浸式项目站上风口文旅行业如何乘风而行？

　　 在西安“长安十二时辰”主题街区体验梦回大唐，饱览“火树银花不夜天”的盛唐美景；在长沙文和友（海信广场店）穿越回“80年代”，感受老长沙巷子里的浓浓烟火气；在沉浸式剧本杀游戏中来一场角色扮演，通过读本、探案、推理的全过程获得趣味性、互动性的难忘体验……近年来，参与感强、互动度高、体验性好的沉浸式体验赋予文旅产品新的形式和意义，成为备受瞩目的文旅新业态之一。与此同时，全国多地不少文化场所、景区景点不断创新实践，推出了一系列高科技文旅互动体验产品，受到年轻客群的广泛关注和欢迎。日前，为推进智慧旅游融合创新发展，文化和旅游部启动智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点工作，沉浸式项目再迎风口。作为事关人民群众美好生活的“幸福产业”，文化和旅游行业该如何乘风而行，值得深入思考。

　　 政策利好 迎来机遇

　　 沉浸式文旅依托虚拟现实、增强现实、全息投影、智能交互等技术，结合旅游文化IP营造出虚实结合的空间，让置身其中的人与文化作品发生互动，甚至参与作品呈现，体验到感官上的震撼和文化层面的认同，克服了传统娱乐产品的环境限制。这类项目交互感、场景感、代入感更强。

　　 沉浸式文旅迅速发展，特别是体验类项目能够在全国多点开花，离不开近年来一系列利好政策的驱动。

　　 2019年8月，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。科技部、文化和旅游部等六部门印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，提出以数字化、网络化、智能化为技术基点，突破文化艺术、文化旅游等领域系统集成应用技术，开发内容可视化呈现、互动化传播、沉浸化体验技术应用系统平台与产品。

　　 2020年7月，在文化和旅游部产业司的指导支持下，国家文化科技创新服务联盟牵头成立了沉浸式文旅新型业态培育平台，并提出到2021年通过平台培育30个示范项目和10个孵化基地，到2023年培育100个示范项目和30个孵化基地。

　　 同年11月，文化和旅游部出台《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，再次明确支持发展沉浸式业态，支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发沉浸式体验项目，开展数字展馆、虚拟景区等服务。推动沉浸式业态与城市公共空间、特色小镇等相结合。开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品，提升旅游演艺、线下娱乐的数字化水平。

　　 2021年，国家发展改革委、文化和旅游部、商务部分别印发文件，大力推动、鼓励沉浸产业发展。与此同时，文化和旅游部公布的《“十四五”文化和旅游发展规划》和《“十四五”文化产业发展规划》，均提出“十四五”期间完成“100个沉浸式体验项目”的目标。

　　 为贯彻落实党的二十大精神，实施好《“十四五”旅游业发展规划》、文化和旅游部等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，推进智慧旅游融合创新发展。文化和旅游部今年3月决定开展智慧旅游沉浸式体验新空间推荐遴选暨培育试点工作。

　　 今年4月，工业和信息化部、文化和旅游部印发《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通知》，提出推动5G与物联网、虚拟现实、增强现实、数字孪生、机器人等技术和产品的有效融合，引导5G+4K/8K超高清视频、5G智慧导览、5G+VR/AR沉浸式旅游等应用场景规模发展，满足游客在旅游全过程智慧体验。

　　 “国家政策已经释放了十分明显的信号，未来沉浸式文旅业态就是政策鼓励发展的重要方向。”中国旅游协会休闲度假分会秘书长、北京联合大学旅游学院教授曾博伟认为，我国文化和旅游发展已经进入了一个转型期。一方面，消费者对于文化和旅游产业提供的内容有了更高的诉求；另一方面，政策和技术支撑给文旅发展模式带来了新的变化。这两方面都在推动文旅产业发展进入一个新阶段。“沉浸式文旅是当代科技赋能下文旅产业发展的必然趋势，是对原有模式的创新，是对原有产品的迭代，更是对新型消费方式的引领，符合文化和旅游高质量发展要求。随着沉浸式体验再次迎来政策利好，沉浸式文旅也将迎来新的发展机遇。”

　　 项目建设 多点开花

　　 什么是沉浸式体验？沉浸式体验如何赋能文旅发展？事实上，沉浸式体验并非新鲜事物，它与文旅项目的交集可以追溯到1955年的美国。彼时，迪士尼将童话照进现实，按照电影中虚拟世界打造的主题乐园，被称为最早的沉浸式体验产品。

　　 在我国，业界普遍把王潮歌导演2013年执导的第一部“又见”作品——《又见平遥》作为沉浸式文旅项目的肇始。演出通过场景打造、观演改善、剧情代入、氛围包装等手段，让游客从演出一开始就被故事、人物、场景包裹，同时，通过观众与演员的互动、剧情起伏的演进、灯光特效的渲染让人沉浸其中。作为沉浸式旅游演艺的积极探索，《又见平遥》以其独特的体验感很快赢得了市场口碑和效益，也为文化和旅游发展提供了新路径。

　　 2017年5月20日，长江首部漂移式多维体验剧《知音号》公演。演出设计了一艘20世纪二三十年代的“知音号”蒸汽游轮，并复原了极具老汉口风情的码头和两座栈桥，搭建起全场景式剧场环境。当游客进入码头，也就开启了整场演出。所有游客化身“船客”，随着“知音号”游轮在长江上行驶，剧情也逐步推进。穿梭在舞池、酒吧、二层和三层空间，“船客”们与100余位演员近距离互动，走进他们演绎的一个个动人故事。这样一种富有故事性、游戏性，同时还能欣赏长江沿岸风景的沉浸式旅游体验，成为武汉的一张闪亮文旅名片。

　　 2019年，位于长沙的文和友老长沙龙虾馆海信广场店经过改造升级，成为第一家“超级文和友”，其在总计7层楼、2万平方米的空间内还原了一个20世纪80年代的老长沙社区，汇集了市井美食、各派小吃，其中也包含“文和友”自身孵化的餐饮店，随处体现着长沙特色，成为年轻人的时尚打卡地。据了解，“超级文和友”在2020年接待人次约1000万，节假日期间，排号几千上万桌更是常态。此后，“超级文和友”走出长沙，将“复古文创环境+沉浸式餐饮”模式复制到广州、深圳，新店分别于2020年7月和2021年4月开业。

　　 2021年6月，历时600多天建设的扬州中国大运河博物馆建成开放。该馆采用了全息投影、互动投影、虚拟现实、三维立体等多种方式，运用“三维版画”数字媒体技术复原古代城市场景，以多视角递进的方式营造出“人在画中游”的沉浸式体验，让观众置身于虚拟的“真实场景”之中，实现穿越时空的对话。此外，博物馆还设计了“知识展示+密室逃脱”的互动项目，让观众在游戏中获得个性化的文化教育体验；打造了360度多媒体循环剧场，让观众在多维空间中全面感知文化的生命力，使博物馆的文化教育和娱乐体验实现了最佳融合。

　　 沉浸式电影潮玩地“建业·华谊兄弟电影小镇”、多元化沉浸式剧情体验主题娱乐场馆“上海惊魂秘境”、全景式全沉浸戏剧主题公园《只有河南·戏剧幻城》、世界级禅意旅居度假目的地“灵山小镇·拈花湾”、24小时不闭店夜经济项目长春“这有山”……近年来，在科技驱动和政策推动下，越来越多的沉浸式文旅项目在全国各地上马落地，呈现出多点开花的发展态势。

　　 有序发展 持续升级

　　 沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式娱乐、沉浸式夜游……如今，随着沉浸式理念在文化和旅游产业链条上的不断延展，如何推动沉浸式文旅健康发展，成为当前业界非常关注的重要课题。

　　 从历史文化“穿越”大戏火爆荧屏，到数字科技为文旅插上智慧翅膀……近年来，“老家河南”频频“出圈”，沉浸式文旅项目——“只有河南·戏剧幻城”也成为河南的一张文旅名片。2022年10月，河南洛阳出台了《关于促进沉浸式文旅产业发展的实施意见》，提出力争到2025年底，沉浸式文旅产业发展布局形成规模，业态不断丰富，原创能力显著增强，融合发展更加深入，市场体系更加完善，基本建成全国沉浸式文旅目的地。

　　 对此，河南文化旅游研究院副院长肖建勇认为，过去，旅游业是拼资源、拼景色、拼实力，如今则更多是靠创意、靠内容。“沉浸式文旅要发展，关键要看文化。河南文化底蕴深厚，拥有得天独厚的优势，在沉浸式项目打造上更应该立足特色历史文化资源，推出彰显中原文化的精品IP。”

　　 近年来，以密室逃脱、剧本杀为代表的沉浸式娱乐活动受到年轻人的追捧，呈现出蓬勃发展势头。然而，一些沉浸式娱乐活动存在着剧本质量不高、同质化严重、环境不安全、价值观不健康等问题。对此，中国文化娱乐行业协会秘书长孔明表示，在各类新业态不断创新、持续迭代过程中，必然会产生内容安全、未成年人保护、版权保护、消费者权益保护等问题。“引导产业健康发展，不仅需要立法和行政制度保障，更应当发挥行业自律作用。从业者自律意识和能力持续提升以及自律机制与行政管理形成的有效互补，是更科学、高效、低成本的社会治理方式。行业可以主动开展的工作有很多，比如制定并实施行业标准，组织行业培训，推动内容合规自审自查，开展适龄提示，进行服务等级、信用等级评定等。”孔明说。

　　 围绕推进沉浸式文旅健康发展，中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋提出了4点建议：第一，沉浸式文旅的关键是交互与内容再生产，主动交互式沉浸体验未来大概率会替代被动接受式体验。第二，做好商业性与保护性平衡，消费场景与文旅资源尤其是文物资源，应在物理上相对隔离、内容上相得益彰、应用上多元复合。第三，关注“技术导向”与“内容与技术融合导向”之间的平衡，建立内容与科技融合的多元视角和创作思维。第四，打造从“文旅资源导向”转变为“城市更新导向”的新场景，沉浸式文旅作为提升受众体验的有力手段，除了应用于文旅消费场景，也能为整合商业与生活资源、推动城市更新全面赋能。

　　 探索实践

　　 重视文化找准特色——

　　 沉浸式项目赋能景区街区

　　 在旅游景区、主题街区体验国潮文化、市井生活，与NPC（非玩家角色）互动，完成游戏任务……前不久，文化和旅游部办公厅公布了第二批57家国家级旅游休闲街区，其中有不少街区开展了沉浸式文旅探索，通过挖掘文化内涵、借助科技力量增加游客沉浸式体验，进一步弘扬地方文化特色，激发消费活力，引领休闲业态高质量发展。

　　 世界级禅意旅居度假目的地“灵山小镇·拈花湾”可以说是沉浸式文旅景区景点的一个样板。从系列禅文化体验活动，到火爆全网的“拈花元宇宙”，都深受游客的喜爱。

　　 在无锡拈花湾文化投资发展有限公司董事长吴国平看来，这是一个“各行各业皆沉浸”的时代。“人们现在旅游已经不再满足于过去简单地观光、简单地参与，而是想沉浸于在地文化、在地场景之中，更加强调探索精神、主观感受。”

　　 红色旅游景区如何搭乘“沉浸式体验”快车？位于陕西延安的红色文化与旅游景区——延安红街给出了自己的“答案”。

　　 延绵1.5公里的延安红街，整体采用延安时期的建筑风格，包括主题街区、红色讲堂、沉浸式演艺、射击乐园、长征步道、窑洞酒店等。延安红街以科技手段增强互动，创新红色旅游体验。《再回延安》是红色主题的大型沉浸式情景体验剧，游客可以融入剧情，在行进中体验红军长征时爬雪山、过草地的艰辛。在互动军事乐园练兵场里，游客还可以参与地道战、保卫延安等经典场景体验。2021年6月延安红街正式营业以来，受到省内外游客的普遍欢迎。

　　 谈及景区、街区如何开展好沉浸式体验项目时，吴国平认为，景区具有其天然优势，比如优越的环境和景致、大面积的实景场地、有氛围感的建筑设计、配套的服务设施、保障较为完备的餐饮交通住宿等。此外，沉浸式体验的主题也可从景区文化元素中提取，场所间也可以通过故事联动，让演职人员扮演NPC（非玩家角色）进行互动，增加了沉浸式体验项目的可玩性和趣味性。“做好沉浸式体验项目最大的挑战是文化推陈出新、主题内容创新。因此，要将数字技术、沉浸式技术与内容完美结合，才能真正打造沉浸式旅游的新场景、情景、意境。”吴国平说。

　　 “沉浸式文旅不完全是一个技术秀，最关键的还是内容，挖掘核心IP、渗透地域文化才是最重要的。‘沉浸式’不仅仅是为了制造视觉的冲击，更重要的是为游客带来美的感受和文化的浸染。”中国旅游协会休闲度假分会秘书长、北京联合大学旅游学院教授曾博伟说，“并非所有文化旅游景点都具备打造沉浸式文旅项目的条件，切忌盲目跟风。只有以丰厚的文化为底，充分运用沉浸式业态的环境要素和技术要素形成优质产品内容，才具备可持续发展的优势。”

　　 曾为敦煌研究院、成都杜甫草堂等景区设计沉浸式解谜产品的北京缪斯博物教育科技有限公司创始合伙人戴莹认为，景区上马沉浸式剧本娱乐等产品，需注意价值观导向。“沉浸式体验产品中适当增加一些知识元素，让游客寓教于乐，更有助于行业健康发展。”戴莹说。

　　 《又见平遥》十年磨一剑——

　　 沉浸式演艺形成聚合效应

　　 《又见平遥》讲述的是一个悲壮的血脉传承故事：平遥城票号东家赵易硕抵尽家产，欲从沙俄保回票号王掌柜的唯一血脉；同兴公镖局232名镖师同去，7年过后，赵东家本人连同镖师全部客死他乡，王家血脉得以延续。全剧彰显了平遥城的仁德、山西人的仗义等传统美德。

　　 没有传统舞台，没有观众座席，观众边走边看……2013年2月18日，《又见平遥》颠覆了传统的室内演出模式，首创“行走式”互动观演模式，为观众带来了全新的审美体验、强烈的感官刺激和情感冲击。关于《又见平遥》演出模式的创新，该剧导演王潮歌曾自豪地说，情境体验剧是一个新剧种，在全国来说是首次尝试，也是一次舞台演出的革命。

　　 从2013年到2023年，从首创到标杆，从第1场到6666场……《又见平遥》观演人次累计已达450余万。“平遥人做的不是生意，是德行。”一句掷地有声的台词，深深地烙印在每位观众心中。

　　 2023年，《又见平遥》迎来公演十周年。作为国内沉浸式文旅项目的“初体验”，其运营团队在发展沉浸式文旅探索的过程中越发意识到，“文化价值是一部旅游演艺产品的核心之重，能够使观众在观演过程中感同身受并给予好评的作品，其根本在于观众对产品所代表的文化内涵自觉认同和产生共鸣。打造剧情时要善于讲故事，讲好故事”。

　　 同时，旅游者在旅游演艺的沉浸式体验过程中，对目的地的深层次文化获得感和旅游愉悦感相互交融，这正是文化和旅游深度融合的体现，也是沉浸式演艺项目的发展趋势。

　　 随着沉浸式体验这一概念在旅游演艺领域大范围传播与应用，舞台创新、技术创新、体验创新等正不断向身临其境的沉浸式体验方向发展。

　　 在演出的过程中，《又见平遥》运营团队还建立了精准及时的产品维护体系。山西文旅集团晋中汇诚公司运营总监兼平遥县九成公司董事长王在盼接受中国旅游报社记者采访时介绍：“数字化时代的业务中心是‘客户’，注重用户体验、满足客户需求是数字化企业产品的核心关注点。”

　　 如今，随着密室游戏、夜游经济、实验戏剧、网红展、主题商业街区等新兴业态兴起，沉浸式演艺在整个文化和旅游行业达到了前所未有的热度。

　　 王在盼认为，打破传统剧场的观演关系，强调身临其境、互动性是目前沉浸式演艺的普遍特征。这种新奇的消费场景和消费体验，很容易吸引年轻观众。反过来说，消费者在文化消费中的自主性、能动性极大提升，这也影响着戏剧人的创作思路。“然而，仅仅在环境上下功夫是不够的，还必须为观众提供融入剧情、投射情感的入口。沉浸式戏剧需要优秀的剧本和巧妙的设计，要让观众自然而有机地融入演出中去。”

　　 同时，王在盼认为，沉浸式演艺的发展目标是利用自身流量IP将整个演艺空间丰富拓展为展示、教育、社交、艺术和节庆等综合性一体化文化空间，打造具有景区特色的文化品牌。“我们要让沉浸式演艺从门票经济时代转变为场景消费运营，串联融合包括餐饮、客栈、店铺、文创等旅游经营业态的全景区生活场景，充分发挥沉浸式演艺的聚合效应。”

　　 如今，《又见平遥》已经从一个演艺项目发展成为集文化、漫游、体验、会务于一体的文化和旅游综合体。2022年，《又见平遥》文化产业园入选首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。

　　 “未来，沉浸式演艺市场前景广阔。将演艺空间和公共空间相融合，突破了传统戏剧的场地限制，降低了演出的场地成本，有望实现对城市文化的新引领和再塑造。”王在盼说。 （王文华）