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  • “双十一”的流量争夺战

      整体消费疲软,流量竞争激烈,疫情形势复杂多变。严峻的形势下,每年一度的“双十一”如约而至。这一天,山东赢响力电子商务有限公司的400余名员工全力以赴,进行着最后的流量争夺战。

      理性对待以活动机制取胜

      山东赢响力电子商务有限公司是泰安最大的电商公司之一,主营修正、仁和、妇炎洁等品牌,销售产品已涵盖千类。

      

      26岁的天猫店长杨逍负责运营的是修正旗舰店,主要销售化妆品。“活动前4个小时和后4个小时是交易高峰,成交量比日销量翻了六七倍,成绩虽不如去年,但基本达到预期。”查阅着“双十一”战绩,杨逍长舒了口气。

      为了迎战“双十一”,杨逍带领团队提前7天预热,从后台精准筛选出了40岁左右的中年群体,集中投放流量推广店铺,吸引部分顾客提前将商品加入购物车,这个时期的推广被电商们称之为“蓄水期”。面对严峻的消费形势,今年杨逍更愿意通过减价、赠品、保险等活动机制,确保让消费者感受到“双十一”活动价格最低、服务最优。

      “修正主营抗皱、祛斑的功能性平价产品,百余元的产品只能再让利一二十元,因此我们不能乱切赛道,盲目追求成交数据,要店铺盈利才是关键。”跟动辄提前一两个月就投放预告的一线潮头品牌相比,杨逍更愿意把推广费用在“刀刃”上。“双十一”当天,“蓄水”期间的工作开始发力,老顾客下单占了近四成。

      

      每年“双十一”都会有不同的规则,但万变不离其宗。杨逍说,随着促销频次增多和流量竞争增大,“双十一”的销售额已经很难达到短时就能翻十几倍的销售爆点景象。

      不过,面对越来越多社交平台的竞争,杨逍并不悲观。

      “对消费者而言,没有一个社交品牌的可信度能超过天猫店铺。用好抖音、快手、小红书等平台的流量,完成品牌推广,也助于促成交易。”杨逍把这个时期称之为“种草”,他期待着在诸多推广内容中,再生长出一片商业的森林。

      拓宽渠道实现生意增长

      打折虽然是“双十一”最吸引消费者的利器,但电商直播面临的流量竞争越发激烈。今年,赢响力不再拘泥于淘宝店、天猫店,而是在京东、抖音、拼多多、快手以及阿里大健康、京东大健康等多个平台开设店铺,增加20多个直播间,24小时不间断直播,聚集流量,拓宽销售渠道。

      随着电商直播的发展以及社交电商的兴起,抖音直播在“双十一”中的地位日益突出,风头更劲。“产品出自仁和药业大品牌,价格零套路,过敏您可以退回……”抖音直播间里,22岁的主播李忆如举着产品口若悬河。如今,大学毕业新生和00后已经成为主播主力。自10月31日起,为了冲刺成交量,不少直播团队昼夜直播不停,不放弃任何一单业务。显然,交易额和主播团队的收入直接挂钩。李忆如年薪达到10到15万元。

      

      与日趋理性的天猫店铺相比,占据流量优势的抖音商城,竞争十分激烈。“抖音平台提前抢跑,10月份就开始了价保‘双十一’的销售活动,各商家竞相推广,抢占流量。”赢响力抖音事业部妇炎洁项目负责人苏衍在“双十一”期间高度紧张,见证着抖音商城里流量的竞争趋于白热化,直至出现流量挤压。

      “临近‘双十一’,尽管推广费用在不断追加,但店铺的曝光量仍在下降,越来越多的商家在争夺有限的用户。”对今年的成交量,苏衍谦虚地说:“还行!”

      凝聚资源争当优质电商

      “双十一”是电商平台扩大销售的风口,也是考验供应链、凝聚商家资源的关口。尽管消费者下单日趋理性,但电商们还是会调动起了所有的销售渠道和供应链资源,提前储备货物。

      从七八月份起制定促销计划,调度货物,预先包装……为了迎战“双十一”,赢响力已经准备了三个多月,提前备好货物20多万单。促销开始时,仓库第一时间发货,以尽快送达消费者手中。

      

      “后端的供应链支撑能力,决定着电商这类前端的活动能力。”山东赢响力电子商务有限公司总经理周杨菊表示,不同的电商公司,供应链的建设模式和应用场景不一,但是一旦成型,供应链的巨大作用很快会发挥出来,超越同行。尽管各平台竞争激烈,但依据多年的电商经验,赢响力对电商的促销规则和消费者心理越发熟悉,通过不断丰富商品种类,缩短货物抵达时间,便捷优质的售后服务,保证了经营的产品销量保持稳定。

      2020年,赢响力增设了一处近万平方米的半自动化服务式仓库,进一步提高物流配送能力。赢响力也从单一以业务为中心的电商小企业成长为集品牌策略、品牌分拣、影响力大学、法务部等多个部门的商务运营平台,通过更规范的企业制度、管理和部门架构,向更标准的电商企业迈进。

      但是,复杂多变的疫情防控形势直接影响着物流配送,对电商也产生了不小的冲击。“因疫情原因,很多产品还未送达或送达后立即被退回,尽管商城后台为此提供了豁免权限,但很多不愿意长久等待的消费者还是选择了退货。还有部分出现疫情的城市在‘双十一’期间被限制下单,给电商企业带来一定损失。”在流量竞争的博弈中,疫情的反复性和不确定性,也考验着周杨菊和团队。

      【泰安日报社·最泰安全媒体记者 徐文莉 审核 聂艳艳】

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