美国消费文化面面观

11月12日,《新华每日电讯》刊载题为《美国消费文化面面观》的观察。

在美国首都华盛顿，每到中午时分，只要不下雨，道旁长椅上总能见到西装革履吃午餐的人，有的自带便当，有的啃面包、苹果或三明治。一些街心公园附近，常年停放着一长溜售卖快餐的流动餐车，生意十分兴隆。

实际上，从日常饮食衣着上，并不容易判断美国人的贫富。比尔·盖茨当了多年世界首富，仍会在连锁快餐店排队解决晚餐；扎克伯格常年一水儿灰色圆领衫，穿得像个普通程序员。在美国人，旧货市场高度发达，很多人都喜欢去二手商店和慈善商店“淘”衣服、家具和生活用品。

美国是一个“不以谈论金钱为耻，以有能力赚钱为荣”的商业社会，也是世界头号消费大国。“消费主义”观念，就源于19世纪末“炫耀性消费”风行的美国镀金时代。20世纪20年代，美国正式进入消费社会——生产相对过剩、需要鼓励大众消费、大规模生产非生活必需品，以便维持、拉动和刺激生产。美国形成消费社会和大众消费文化的兴起，是现代美国崛起标志之一，对全球产生了巨大而持久的冲击。对此，上个世纪很多欧洲文化精英深感失落，认为美国大众消费文化侵蚀了欧洲传统生活方式。

但从社会层面观察，美国消费文化其实具有多面性。一方面，商家担忧在激烈的市场竞争中不进则退，总在绞尽脑汁地创造新的消费模式和消费需求，不停刺激人们追逐金钱和享乐的欲望，把美国打造成内需巨大的“超级大胃王”市场，使世界经济对美国国内市场需求产生一定依赖性，这是美国作为超级大国的经济基础之一。2017年，美国社会消费品零售总额达57564亿美元，占当年美国GDP29.73％。

另一方面，美国消费文化又有相对简单、节制的一面，“大众”或“平民化”特色突出。如前所述，尽管商家针对不同消费层次，不断细分市场和商品，打造品牌价值，但普通美国人过日子一般都讲求实用舒适，而不是追逐名牌。在美国，各种标准化平价连锁快餐密布全美；手机电器一用多年，而不是动辄升级换代，剁手式“买买买”通常发生在感恩节后折扣最高的“黑色星期五”；年轻人中“炫耀性消费”很少，不是流量级社会现象。

美国人聚餐，一般不会有人抢着埋单，也很少因主人爱“面子”而点菜过多导致大量食物被浪费。这并不是说美国人俭省，而是生活方式和观念不同，花钱的地方不一样。比如，很多美国人十分重视文化和艺术消费，美国各地博物馆数量已超过星巴克和麦当劳。

美国消费文化的另一个特点是高度重视理财。有个流传多年的段子：一位美国老太太和一位中国老太太同时去世，中国老太太去世前攒了一辈子买房钱，住了一天新房子；美国老太太住了一辈子买的房子，去世前一天还清了房贷。这段子反映了中美不同的消费观——美国人“敢于消费，不惧未来”；中国人手里有足够存款，过日子才安心。

但是，这样的段子其实容易起误会。虽说“月光”是美国工薪族的常态，但近年有调查发现，普通美国人手边甚至拿不出400美元来临时应急。这不等于说美国人过日子没算计，而是因为他们从小学阶段就接受理财教育，重视“钱生钱”——美国银行活期储蓄基本没有利息，定期储蓄利息也非常低，一般美国人不会把钱存在银行，而是用于理财和股票投资。由于信用卡体系和保险业高度发达，急用大额现金的情况并不多见。

美国人没有“养儿防老”一说，养老只能指望自己未雨绸缪。美国工薪族每月收入有相当一部分都放在政府担保的养老金账户里，中产阶层往往会另外购买商业养老保险。尽管美国医保体系存在很多问题，但绝大多数美国人每年都购买医保。此外，“预防胜于治疗”的观念较为普及。受教育水平和收入越高的美国人，越重视运动健身和健康的生活方式。

如今，越来越多的美国人比过去更重视对子女的教育投入，他们认识到了子女拥有大学文凭的重要性——二战后的几十年里，美国人高中毕业就能轻松进入中产阶层，但现在越来越艰难。不过，普通美国人没有那么强烈的名校情结，也不会焦虑地给孩子报各种课外班。如果不送孩子上私立学校，教育负担并不算重，且子女升入大学后往往会打工和申请大学贷款，尽快寻求经济自立。在美国，父母不指望子女养老，子女也不会指望父母花光积蓄供他们留学或买房。

不管什么社会，多数人是经济理性动物。不少国内推崇的品牌在美国属于平价商品，且常年打折。就记者观察，多数中国人海外“买买买”，不是因为腰包有多鼓，而是因为与国内售价的较大落差。对普通人来说，在现代消费社会，恐怕只有头顶不压着养老、医疗和教育三座大山，才能奢谈“敢于消费，不惧未来”吧。