评论：刺激消费者买车的依然是“两个不满意”

你为什么想换一辆新车？你为什么选了这辆车而不是那辆车？也许你觉得是因为自己找到了一辆更“满意”的车，但事实上，真正促使你做出决定的是你的“不满意”。

早在百年之前，就有人洞悉了汽车消费者的心理密码，并且天才地设计出了一个“套路”，不断地“制造”出对汽车买家们新的诱惑。这个“套路”已经成为全球汽车界的金科玉律，100年来，从来没有变过。

在20世纪20年代以前，主宰美国大众化市场的是福特的“超级产品”——大名鼎鼎的T型车。T型车首次把汽车变成了一种大众化的交通工具，在此之前，汽车只是富翁们定制的一种奢侈品，一种玩乐工具。

在亨利·福特的眼里，汽车就是一个交通工具，任何附加的功能都是多余的，所以T型车在长达近20年的时间内，外观基本没有变化，靠大批量生产持续降低成本和售价，牢牢地把持着美国的大众化市场。

到了1923年，时任通用汽车总裁的斯隆敏锐地察觉到，人们其实不喜欢跟邻居购买一模一样的汽车，人们对汽车的欲望也不仅仅限于一个基本的交通工具。于是，通用汽车最著名的产品策略闪亮登场：Offer a car for every purse and purpose（为各种用途都准备一辆汽车）。

通用汽车挑战福特江湖地位的武器，一是汽车的多样化，二是推出“年度车型”。通过多样化的车型，可以满足不同层次的需求；通过不断推出新车型，可以刺激新的购买欲望。

后来的凯特林与斯隆的商业思路不谋而合，凯特林有句名言：“ keeping the customer dissatisfied”（让消费者不满意），并且，他和他领导的通用汽车技术研究部门，一直得心应手地利用新技术掌控着局面，不停地“制造”消费者对于老车型的“不满意”，从而把他们吸引到新车型上来。

亨利·福特设计了适应大众化市场的汽车，让汽车变得越来越“简单”；凯特林则利用技术上的不断改进，把汽车变得越来越“复杂”。而一旦有了“复杂”的汽车，人们迅速开始对“简单”的汽车心生不满。

从此，汽车行业出现了新的“行规”：新款汽车要靠外观变化和技术升级，造成对老款车和竞争车型的“不满意”。通用公司在汽车界率先组建了两个新的部门：技术研究部门和外观设计部门，有组织地“制造”这两种“不满意”——当然，这是为了让汽车买家们对自家的新车型更“满意”。

时至今日，通用汽车早年间确定的两个“行规”依然在起作用，而不断刺激着人们购买欲望的，依然是“两个不满意”。

抚今追昔，我们感叹于汽车技术的进步，更感叹于斯特林对人性的洞悉和他对汽车技术研发组织机构的奠基。

外观和技术，仍在持续“制造”消费者对于汽车的“不满意”。这个汽车界的竞争法则也许会有些负作用，比如可能加速老车型的淘汰，造成一些浪费；但汽车买家们无疑非常欢迎这种汽车技术上的“军备竞赛”，如果新车型没有什么新的诱惑，凭什么叫新车呢？更漂亮的车、动力更好的车、更安全的车、更智能的车……汽车正是在一轮轮的“不满意中”，进化成现在这个模样。

细想起来，我们在买车时，貌似是在选一辆我们最满意的车，实际上，真正让我们做出决定的，其实是对其他车的不满意。选车就是一个淘汰过程，这款不好看、那款配置不高，这款定价太高、那款毛病太多……剩下的那款，不一定是你特别满意的，但至少是“不满意”相对少的。

所以，汽车公司之间比拼的，就是看谁能制造出消费者对于竞争对手车型更多的“不满意”——而制造“不满意”，最终还是要靠技术实力说话。（傅雪峰）